נגישות
נגישות

שם המשחק: מה עומד מאחורי שמות המסעדות

זוזוברה, טאקריה, אובן קובן, שצ'ופק, פיצרוי, סוראמארה, טופולופומפו. כמה מכם מכירים את משמעות שמות המסעדות? הסיפור מאחוריהם? איך השם מתחבר לקונספט? מהן המגמות השונות בבחירת השמות - המורכבים והמתוחכמים ואלו הפשוטים והממוקדים ואיך יוצקים עולם ערכים שלם לצמד מילים? מאת: איתן אוזן

מסעדנים חדשות מהצלחת
מערכת REST PRO
מערכת REST PRO
תאריך פרסום: 05/05/2015, 10:00
  • Facebook
  • Whatsapp
  • Facebook Messenger
  • Email

שם המסעדה הוא כרטיס הביקור שלה - הוא נועד להעביר ללקוח הפוטנציאלי את הקונספט, הריחות, הצבעים והתחושות שהמקום רוצה לשדר. השם הוא נקודת החיכוך הראשונה של הלקוח הפוטנציאלי עם המסעדה, הנקודה בה מתגבש הדימוי והרושם באופן לא מודע, ומכאן חשיבותו המהותית. אם בעבר השם נבחר רק לפי גחמה של היזם או אחד העובדים, כיום זהו תהליך מורכב שמצריך התערבות של אנשי מקצוע, סיעור מוחות, לוגיקה והיקשים יחד עם אינטואיציה. אחרי הכל, את כח האדם, העיצוב, המטבח והבעלות ניתן לשנות - אולם שם המסעדה הוא קבוע. זהו הDNA  של המסעדה. עם מורכבות גדולה שכזו בנושא כה מהותי, ניגשנו לאנשי המקצוע המומחים בבניית קונספטים ומיתוג בעולם המסעדות - להבין איך שם נולד.

שחר בוהדנה, מנהל לקוחות במשרד הפרסום והמיתוג המטבחון  ((מוזס, קפה ג'ו, אנגוס): "בחירת שם היא ברוב המקרים תהליך אינטואיטיבי - תלוי טעם אישי או חוויות סובייקטיביות. לא כי כך הדברים צריכים להיות אלא פשוט כי ברוב במקרים כאלה אנחנו.  תהליך נכון של בחירת שם למסעדה, מתחיל בגיבוש קונספט ברור ובהבנה של מה מייחד את המסעדה ממסעדות אחרות. לפעמים אלו האנשים שעומדים מאחוריה, לפעמים זה סוג המטבח ולפעמים זהו גימיק תקשורתי לחלוטין", הוא מפרט.

הילה עוזר, מנהלת האסטרטגיה במשרד הפרסום והמיתוג Open (רי-בר, לנדוור ,בלאק) מדגישה: "תהליך בחירת השם יכול להיות מאוד מנומק - תהליך שכולל מחקר על שמות המסעדות באותה הקטגוריה בארץ ובעולם (לדוגמא, שמות מסעדות איטלקיות) ובחירה של טריטוריות שרלוונטיות לשם המותג הספציפי שעל השולחן. מצד שני, רעיון לשם יכול לבוא בצורה יותר אינטואיטיבית וספונטנית כל עוד הקונספט של המסעדה יותר ברור וייחודי".

מתי מתחיל השלב של בחירת השם?
בוהדנה: "מניסיוני, השם הוא אחד הדברים הראשונים שיזמים מתחילים להשתעשע בהם, כך שתהליך הבחירה לרוב מתחיל ממש מרגע שעולה הרעיון להקמת העסק".

כמה השפעה בבחירת השם יש לאיש המיתוג וכמה ליזם?
בוהדנה: "בסופו של דבר, היזם הוא זה שקובע. כשאיש מיתוג מביא קונספט תקשורתי חזק, שקל לפתח אותו לחוויית לקוח עשירה ולשפה תקשורתית בולטת וברורה - השם יעבור. ההשפעה משתנה בהתאם למסעדן. ישנם מסעדנים שנותנים לאנשי מקצוע חופש עבודה מלא וישנם את אלו שנותנים מרחב פעולה צר מאוד".
טופולופומפו. צילום: יחסי ציבור

עד כמה מהותי החיבור וההידוק בין השם לקונספט?
בוהדנה: "הקונספט בא לפני הכל. אם יש קונספט טוב השם מגיע בקלות, הסטודיו מוציא תוצאות מדויקות והשפים יודעים בדיוק מה יהיה בתפריט. ככל שהקונספט יותר מהודק כך לכולם קל יותר. אז היזם מבין בקלות למה אנחנו כאן ולמה הוא בכלל צריך אותנו.

נראה כאילו לאחרונה המגמה היא לכיוון של שמות מתוחכמים יותר. פחות 'קפה מסריק' ו'רפאל' ויותר שמות שצריך 'לגגל' כדי להבין את המשמעות שלהם.

עוזר: "היום יש יותר גישות לבחירת שמות ומסעדות נפתחות בתדירות גבוהה מאוד ולכן ייתכן ונדמה שיש יותר שמות מתוחכמים.

בוהדנה: "לדעתי, אין מגמה אחת מובהקת ומובילה בשמות. יש שמות שמקורם באמא-סבתא שהייתה בשלנית או שיש לה סיפור מעניין כמו גוצ׳ה או מטילדה. יש את השמות הגנריים: בייקרי, אייריש פאב, הפיצה, בראסרי והאיטלקייה. יש את השמות של הדמות המרכזית שמאחורי המסעדה כמו איציק הגדול, שגב וננה. יש את אלו שמאפיינים מקומות אורבניים, משופשפים כמו הוויטרינה, המזללה, המזנון והתחתית. ויש שמות שמבוססים על המיקום שלהם כמו קינג ג׳ורג׳, הרברט סמואל ושמונה".

עוזר: "לשמות על בסיס מיקום יש מצד אחד מסר ברור על המיקום אבל יש להם גם יכולת לשדר את האנרגיה של המקום ולנכס אותה לחוויה במסעדה כמו מחניודה או יפו-תל אביב. ישנם גם שמות שמעוררים אסוציאציות כמו המנטה ריי שיוצר את ההקשר המתבקש לים או פאפאס שמשדר גישה ביתית ומשפחתית. יש סוג אחר של שמות שמייצרים אסוציאציות של אישיות או אנרגיה כמו הDA DA & DA  החדשה ברוטשילד שמנסה להעביר את החוויה של המסעדה - שיחות על השולחנות ברחבה".

שמות פשוטים אך ממוקדים כמו 'בית תאילנדי', 'מזנון' או 'מקום של בשר' עושים את העבודה לא פחות טוב משמות מורכבים?
עוזר: "בהחלט כן, לשמות פשוטים יש כוח גדול היות שהם ברורים ובכך מהווים קיצור דרך למסר או לסיפור שהמותג רוצה לספר לקהל. לשמות גנריים כמו 'בית תאילנדי' יש כוח בגלל שהם מאפשרים למותג לנכס לעצמו בעלות על קטגוריה שלמה ולשמות כמו מזנון יש יכולת להעביר אסוציאציה מאוד ברורה על החוויה במסעדה".

מה דעתכם על שמות המתוחכמים שאפילו קשים להגיה? עד כמה שם שכזה יכול ליצור באזז?
בוהדנה: "בדרך כלל, השמות שקשה לנו לזכור הם דווקא השמות הטריוויאליים והפשוטים, שאנחנו נעזרים באסוציאציות כדי לזכור אותם. שם מורכב, מעצם העובדה שניסית להגות אותו והקדשת לו יותר משתי שניות של מחשבה, כבר חדר עמוק יותר לתודעה. שם כזה מצדיק את הערך שלו במידה ויש במקום משהו באמת מיוחד, קונספט שונה שמצדיק את המסתוריות שמאחוריו".
מקסיקנה. צילום: יחסי ציבור
בכתבה שעוסקת בשמות מסעדות אין דבר מתבקש יותר מלדבר עם ה'אורים והתומים', האיש שהגה את השמות הכי מורכבים בענף - אבי קונפורטי, המייסד והבעלים של צפרה, זוזוברה וטופולופומפו החדשה.  כבר שנים שקונפורטי נהנה ממעמד ששמור למעט שפים - מספיק לומר את שמו כדי לעורר אסוציאציות והיקשים של טעמים אקזוטיים, נועזים, לא קונבנציונליים. שילובים של מטבחים מאינדונזיה וקמבודיה מאסיה עם אלו של מכסיקו.

מה הקטע עם השמות - צ'ימיצ'אנגה, זוזוברה, צפרה וטופולופומפו?
קונפורטי: "שם המסעדה הוא נושא בעל היבטים שיווקיים חשובים. ההצלחה של מסעדה אינה תלויה בשם המסעדה בלבד וזהו כלי שיווק, אחד מני רבים הנמצאים בארסנל של כל מסעדה. שם המסעדה יכול להיות נקודת החיכוך הראשונה של האורח בה הוא מתוודע לקיום\פתיחה של המסעדה ולכן השם צריך להיות כזה שיעודד לפעולה, לביקור במסעדה.

"שמות עבורי הם גשרים שמחברים רעיונות, מקומות ואוכל לדוגמא. שם המקום מתחיל כדבר אישי בו אני בוחן את יכולת ההתאמה והחיבור אליי ואל עולם התוכן, הדימויים והערכים שאני רוצה ליצוק במקום. בנוסף, זה כלי העוזר בבידול המסעדה באופן העוזר לי ליצור היקשים מודעים או לא אצל אחרים.

"אני מחפש שם שיעורר בי התרגשות ויוכל להכיל את הקונספט - הפירוש המילולי חשוב ככול שיהיה נשקל אבל תשומת הלב המרבית ניתנת לשם שמוביל אותך לחשוב עליו פעם נוספת אם זה מבחינת הצליל, הצורה, הרכב האותיות והמשמעות הגלויה והנסתרת.

"צ'ימיצ'אנגה זהו מאכל רחוב גס, מעין טורטיה מלוחה-מתוקה מטוגנת. לקחתי את אותם המרכיבים, התבלינים והטעמים העזים ומבלי לוותר עליהם הפכתי את זה לאוכל קל ומתוחכם יותר. צ'ימיצ'אנגה הפכה למוסד ולאחר 12 שנות פעילות החלטתנו למכור את חלקנו למשקיעים. שנה מאוחר יותר היא נשרפה ונסגרה".

"זוזוברה זהו אי שקט נפשי והרגשת כאוס, בפורטוגזית עתיקה, של אותם יורדי ים שירדו מהספינות לאחר מסע ארוך, תזונה לקויה וראו בהלם מוחלט אנשים מלוכסנים בפעם הראשונה. ועל דרך ההשלמה והניגודיות, כמו ין ויאנג, כך במסעדה ישנו סדר מופתי ואיפוק - מרמת העיצוב האדריכלי זוכה הפרסים ועד לתפריט הברור והיכולת לספק אוכל בריא ומהיר ובמחיר נגיש כנגד הכאוס שנראה לעין בלתי מזויינת - במטבח בו עשרות טבחים אסייתיים מלהטטים במחבתות הרוחשות, השליחים שיוצאים וחוזרים, עשרות האנשים שעומדים בתור. אבל המערך הזה מתפקד בצורה הכי יעילה ואפקטיבית לתועלת ורווחת קהל האורחים שלנו".

"צפרה היא ציפור עם פסים, זברה עם כנפיים שמסתכלת בסקרנות על סביבתה. צפרה בוחרת במקומות בהם האנשים שמחים והדברים אוהבים לקרות. המסעדה מציעה מטבח אסייתי עכשווי, מגוון, ונכון עם ספקטרום טעמים רחב, קל אך מתובל. התפריט הוא בעצם לונה פארק קולינארי בין חומרי גלם שונים וטכניקות גסטרונומיות מרחבי אסיה".

"טופולופומפו מגיע באופן מוחלט מהמוח הקודח שלי. אין לו שום אחיזה במציאות. זהו למעשה השם שנתתי  לדרקון האש האגדי ששולט ברוחו במסעדה ובמטבח על כל היבטיהם הארכיטקטוניים והקולינאריים ומתאר את המסעות שהביאו את טופולופומפו לעולם - החיפוש אחר האש. החיפוש במדורות שבכפרים הנידחים, במטבחים, בתנורים, באסכלות, ביערות ובהרים מכל רחבי אסיה. טופולופומפו זה מטבח של חושים, מטבח בו הכל מתחיל באש. בדרך בה היא פוגשת בחדווה בשר וירקות, קמח, תשוקה ותבלינים.

אתה מודע להר הציפיות ששם כמו טופולופומפו יוצר - זאת לא יכולה להיות מסעדה שמכוונת למשהו סביר
"בחיים האלו אני חי ונושם על פי אותם ערכים מהרגע הראשון שבחרתי בבישול כדרך חיים. המסעדות שלי נעשות על פי צורך ראשוני ובסיסי שלי ובהתאמה לטעמי. לא יותר ולא פחות. ציפיות של גורם שלישי הם במעגל שלא בשליטתי. אני יכול להיות מודע אליהם אך לא להשפיע. כל מסעדותיי נאמנות לערכי הליבה שלי, מהמצוינות בפרטים הקטנים ביותר ועד לאחריות הסביבתית שאני לוקח בחשבון בתכנון ותפעול המסעדות".

אין לך את הפחד או החשש לקרוא למסעדה בשם כמו טופולופומפו, שם שלרבים יהיה קשה להגות?
"כל פרויקט מלווה בפרפרי בטן אמיתיים, כל אחד פוחד. החוכמה היא להתגבר על הפחד ולתעל אותו בצורה נכונה כדי לקבל תוצאות טובות יותר".

אתה מודע לזה שרוב האנשים מקצרים לטופו?
"בוודאי וזה דבר מאוד יפה בעיני השינויים והפרשנויות שכל אחד נותן לשם. עד היום אנשים קוראים לצפרה - צפירה, צפרא כמו בוקר, ציפורה. זה חלק מהעניין".

באחד הראיונות הקודמים שלך אמרת שאת כל השמות הגית עוד שלמדת מנהל בתי מלון בארה"ב.
"נכון. כי יש שמות שגורמים לי סוג של התרגשות. יש לי בראש עוד עשרים שמות שמרגשים אותי. מי יודע, אולי אשתמש בהם אם אפתח עוד מסעדות. בינתיים את השמות הבנאליים נשאיר לאחרים".

תוכל לקרוא לאחת המסעדות הבאות שלך בשם בנאלי או גנרי? המקסיקנית לדוגמא?
"אם זה יהיה מתאים אז כן. קח לדוגמא את רשת מוזס שבה אני שותף. גם את מוזס אני  הגיתי. השם כביכול נראה פשוט אבל הוא מלא תחכום. מוזס שומר הרבה ערכים. גם חדשים וגם ישנים. של ישראל של פעם ושל יהדות, ומצד שני יש בו משהו אוניברסלי, גלותי, כזה שמחבר בין תרבויות שונות. מוזס סימל בעיני עירוב תרבויות והמיקום של הסניף הראשון ברחוב רוטשילד חיזק עוד יותר את הבחירה בשם שימצא את החיבור בין השורשיות לאוניברסליות. זה גם  שם שקל וכיף להגיד".
אפילו שם המשפחה שלך הוא ייחודי.

"נולדתי בשכונת דג'אני ביפו להורים יוצאי בולגריה. הפירוש המילולי לקונפורטי הוא: עם כוח. שם המשפחה במקור הוא שם איטלקי נפוץ. בכל עיר גדולה בארה"ב יש מאפיונר איטלקי בשם קונפורטי.
 

  • Facebook
  • Whatsapp
  • Facebook Messenger
  • Email
דירוג הכתבה
לא אהבתי מעולה
תגובות0
הוספת תגובה
הוספת תגובה

השדות המסומנים בכוכבית הם שדות חובה

השדה שהוזן לא תקין, שננסה שוב?

תודה ששיתפת אותנו!

נפרסם את תגובתך בהתאם לשיקולי המערכת

הבנתי

עשינו לך תיאבון? יש לנו עוד הרבה עדכונים טעימים

שם לא תקין
דוא"ל לא תקין
NEWSLETTER

כתבות נוספות של מערכת REST PRO

קרנבל בשרים ססגוני כל השנה: 'ברזיל הקטנה'
בירה מליגה אחרת
אכלו אותה?
פרח המדבר
סוגרים שנה
כל מסעדה והכלי שלה
ממלכת החלב של טרה
כוכב עולה: המטבח הערבי
מה כדאי לכם לאכול באזור  הכנרת?
שאטרסטוק/אילוסטרציה/מסזעדות בסכנת סגירה
"שניים על הבר, לא מעשנים": שובן של המסעדות
מהפכת הקפה